元宵 | 又是一年元宵時，何人伴君詩與酒？
眼看著LV近日在倫敦舉辦的“系列3展覽”將在本月18號閉幕。香奈兒就立馬接替了空當(dāng)，把“女士專享”展也放到了倫敦的薩奇畫廊，展覽將于13日向公眾開放。
香奈兒的全新“女士專享”展（Mademoiselle Privé）將呈現(xiàn)品牌創(chuàng)始人Coco Chanel曾做過的創(chuàng)意，還會講述她的接替人——Karl Lagerfeld老佛爺接替品牌12年的各種故事。整個空間模擬布置成兩位設(shè)計師真實居住過的房間。
Vogue評價這場展覽是“感官盛宴”。展覽照片中，鐵藝欄桿裝飾的旋轉(zhuǎn)樓梯、歐式的家居和花園打破了傳統(tǒng)展覽死氣沉沉的形象，充滿人情味。在展廳中，人們還可以使用特殊的APP看到位于巴黎康朋街的香奈兒女士的真實更衣室，來做真實和虛幻的承接。
而面料成列間允許游客們觸摸香奈兒真實的時裝面料，細(xì)細(xì)感受品牌精致的蠶絲布料帶來的柔和觸感。粗糙的花呢布料似乎還散發(fā)出老舊的味道，房間里充滿調(diào)配過的香水味，還有很多專門做香氛的冒泡大木桶擺放在地板上，里面竟然還有五彩繽紛的色澤。
看得出，這場展覽又是砸了重金。它一切就緒，是在2016春夏時裝周之后6天。和只有邀請函才能赴約的時裝周秀場不同，展覽面對的人群是大眾。
如果你是個對時尚品牌敏感的有心人，會發(fā)現(xiàn)近年來悄然形成的一大趨勢：奢侈品牌們面向公眾的展覽越來越目不暇接，并在全世界都很流行。
記憶里，光在中國，Louis Vuitton在2010年在北京國博里辦了一場大展，今年又帶著基金會的玻璃船艦來到了國貿(mào)。其他品牌諸如Dior、香奈兒、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等，也都在中國的各大城市尋覓過最合適的展覽地點，從博物館到美術(shù)館，再到當(dāng)?shù)靥厣袼讌^(qū)，大展小展不勝枚舉。
這些展覽總有一個共性：免費(fèi)觀展。這使得越來越多的普羅大眾能夠借此接觸到真實的奢侈品，還不用掏一分錢。據(jù)《金融時報》消息稱，LV“系列3展覽”在開展前兩個星期就吸引了5萬名參觀者。而愛馬仕在春天于薩奇畫廊舉辦的展覽也有無數(shù)人大排長龍。
Mademoiselle Privé
Mademoiselle Privé
Mademoiselle Privé
砸重金又不收門票是什么邏輯？你也許會以為這些展覽都是博物館等舉辦地邀請品牌來為自己做宣傳的，他們在資本運(yùn)作上多少有些合作，可以互攤成本。但事實卻并非如此，對于LV、香奈兒等大牌來說，這些展覽恰恰是它們自掏腰包的，一切的創(chuàng)意也來源于品牌內(nèi)部。
“主要是為了保證人們對（品牌）感興趣。香奈兒的首席執(zhí)行官Bruno Pavlovsky對《金融時報》說，“這是一個讓公眾了解背后故事的機(jī)會。我們想要年輕人也對時尚感興趣。這能讓我們傳遞給新生代最好的信息，當(dāng)你身處一個數(shù)字化的時代時，是沒有時間去細(xì)細(xì)品味小細(xì)節(jié)的。”
Pavlovsky道出了展覽的本質(zhì)。品牌借辦展和普羅大眾建立聯(lián)系，并不意味奢侈品牌們想把東西賣給每一個人，它們只是想讓自己的工藝和創(chuàng)意更加廣為流傳，從未為自己的品牌形象服務(wù)。
因此，為了更好地達(dá)到在年輕人面前塑造品牌形象的目標(biāo)，奢侈品牌們也開始在展覽中融入新的電子科技。比如香奈兒的“女士專享”展中就鼓勵參觀者在社交媒體上發(fā)布照片，而LV系列3展也采用了多種虛擬現(xiàn)實的媒體交互形式。
據(jù)LV的創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere稱，辦LV系列3的展覽是LVMH集團(tuán)內(nèi)部的意思，“他們叫我想想如何介紹我的工作，如何用不同的方式解釋我的想象力。”
展覽更像換了花樣的營銷手段，它的目標(biāo)并不是單純地為了擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，也是教育市場的過程。
當(dāng)然，市面上也有一些并非從品牌內(nèi)部出發(fā)而衍生出的大展，比如火得一塌糊涂的麥昆展——野性之美。它就是有紐約大都會博物館的Andrew Bolton在2011年創(chuàng)建的，后來展覽因為太成功又去到了倫敦的V&A博物館。
#p#分頁標(biāo)題#e#麥昆展的模式存在一定的局限性，因為博物館們也有自己的打算和計劃。據(jù)了解，香奈兒品牌每年都會向不同的博物館發(fā)出很多展覽申請，但最后合作的也就是那么幾場。久而久之，品牌的重心就逐漸轉(zhuǎn)向了自己辦展上。
“當(dāng)你和一個品牌工作的時候，挑戰(zhàn)是很難保證中立和獨立性。”V&A的時尚高級館長Sonnet Stanfill曾在采訪中坦言品牌自己做的展覽優(yōu)勢非常明顯，“這些品牌擁有的是他們自己的檔案，所以似乎有一個無限的藏品庫可供選擇。因為他們沒有和別的博物館商討的局限，在如何陳列上也有更大的自由。”