元宵 | 又是一年元宵時(shí)，何人伴君詩(shī)與酒？
2016年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，首次達(dá)到總市場(chǎng)2成的比例。從數(shù)量看，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)雄起。但是，另一方面，國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)電子展，全球三大消費(fèi)電子展之一的上海AWE，卻呈現(xiàn)出另一番景象！
3月9日開幕的AWE展會(huì)，“彩電館”依然是傳統(tǒng)品牌的主場(chǎng)。不僅是參展陣容、產(chǎn)品數(shù)量、展臺(tái)制作位面積傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。甚至，諸多市場(chǎng)影響力不俗的互聯(lián)網(wǎng)品牌居然“來(lái)都沒(méi)來(lái)”。對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的優(yōu)勢(shì)暫時(shí)還在“互聯(lián)網(wǎng)”上。這些品牌集中的營(yíng)銷特點(diǎn)是“在網(wǎng)路上自己講自己的故事”。而大型線下展會(huì)，則是直接PK的市場(chǎng)——這對(duì)于，在產(chǎn)品上，主打經(jīng)濟(jì)性、在技術(shù)積累上薄弱、在制造環(huán)節(jié)上缺失、在戰(zhàn)略路線上主沖銷量的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，將是“原形畢露”的“脫衣舞會(huì)”。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌至今沒(méi)有真正盈利的案例。去年以來(lái)樂(lè)視、小米多次公開提價(jià)，樂(lè)視系更是發(fā)生了欠款危機(jī)。這導(dǎo)致，互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下營(yíng)銷投入上“非常謹(jǐn)慎”。他們更側(cè)重那種能短期帶來(lái)量能的營(yíng)銷手段，而非長(zhǎng)期培育品牌技術(shù)和品質(zhì)形象的營(yíng)銷方式。
以上兩點(diǎn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是，第一，缺乏技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品參展；第二，也缺乏資金和線下長(zhǎng)線營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)。
反觀AWE展會(huì)上，傳統(tǒng)彩電品牌的參展趨勢(shì)，依然是以“創(chuàng)新為特點(diǎn)”。包括最新的OLED、曲面、HDR、QLED、激光、8K、全方位生態(tài)應(yīng)用體系等，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)的創(chuàng)新高地。
對(duì)此，參展品牌認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)彩電的競(jìng)爭(zhēng)具有錯(cuò)位結(jié)構(gòu)：即互聯(lián)網(wǎng)品牌靠所謂“成本定價(jià)”的概念，主打那些賣的最廣泛的產(chǎn)品；傳統(tǒng)品牌則在最大眾性產(chǎn)品、高端產(chǎn)品、前沿技術(shù)上綜合布局。——只有后者才能代表彩電產(chǎn)品的“進(jìn)化”方向，并推動(dòng)這種進(jìn)化不斷的前進(jìn)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌某種意義上已經(jīng)成為“行業(yè)價(jià)值”的破壞者。過(guò)去3年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌大多數(shù)銷量是怎么來(lái)的呢？其實(shí)是一個(gè)“田忌賽馬”的游戲：即互聯(lián)網(wǎng)品牌用“中馬”對(duì)抗傳統(tǒng)品牌的“下馬”。這自然能在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下獲得銷量份額的提升，但是，卻同時(shí)伴隨了企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的虧損。樂(lè)視致新就是典型案例：雖然有內(nèi)容補(bǔ)貼，但依然“買得越多、賠得越多”，以至于其經(jīng)營(yíng)必須依靠不斷的“資本輸血”。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)用殺敵一千自損八百來(lái)形容，并指出這種經(jīng)營(yíng)方式是不能“持續(xù)”的。尤其是在2016年液晶電視上游部件價(jià)格上漲之后，互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不紛紛提價(jià)，更是體現(xiàn)出其商業(yè)模式的巨大問(wèn)題。
這些問(wèn)題在上海AWE展會(huì)上的集中表現(xiàn)即是：互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然沖量比較厲害，但是在中高端產(chǎn)品實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)場(chǎng)PK的展會(huì)上，他們還是會(huì)落于下風(fēng)，甚至干脆就不來(lái)“露臉”。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)品牌不能一直靠“燒錢”、“故事”、“概念”續(xù)命，他們還是要“轉(zhuǎn)正”的。因?yàn)橛瞧髽I(yè)經(jīng)營(yíng)得以持續(xù)的基本條件。筆者認(rèn)為2017年將是互聯(lián)網(wǎng)品牌脫掉底褲、露出真容，且需要為生存“努力轉(zhuǎn)型”的開始。